随着 Z 世代成为各类消费品牌增长主力，年轻化大潮已经席卷了各个行业。就连一向被认为 " 老套 "、" 传统 " 的餐饮行业也不例外，近年来，各种年轻化创意频出。但这些创意中，有的能真正穿透年轻人群，甚至引发玩梗自传播，有的仅仅顶了个 " 年轻化 " 的标签，却在 Z 世代中溅不起半点水花。
到底什么样的创意，才能真正打动这届年轻人？
前两天 007 刚好看到一例。牛蛙界的头部品牌蛙小侠，发布了一组魔性神转折广告，广受年轻人群好评。
看过片子 007 都想立即奔赴店里去吃，不过在此之前，007 更想就此次蛙小侠的案例，跟大家聊一聊这支广告创意来源，以及其背后品牌与新一代沟通的那些小妙招。
PART.
01
摸准年轻人内容偏好做创意
在用户体验感需求升级的当下，广告创意想要不被用户 " 自动屏蔽 "，首先得满足一条要素就是：传递品牌卖点之前，先想好如何吸引观看兴趣，如何创造愉悦的沟通体验。
蛙小侠这次用创意小短剧，打造了一系列好玩的蛙小侠 IP 故事，可谓步步都踩在了年轻人的偏好上，甚至还带动着自传播兴趣。
魔性重演国风经典，打造趣味内容体验
广告中的 4 个片段，均取材自大家耳熟能详的经典——神雕侠侣、大话西游的武侠故事，以及西游记、荆轲刺秦王的名著故事。尽管剧中人物都是老熟人，但内容创意却不按套路出牌，而是对经典进行了出人意料的魔性演绎，处处都预埋着笑点。
比如神雕侠侣感人重逢情节里，过儿与小龙女的 16 年分离竟然是因为小龙女 " 移情别恋 "，爱上了蛙小侠的新品 " 辛酸螺蛳蛙 "。
在女儿国面对种种诱惑都能心如止水的唐僧，为何忍不了 " 古法烧椒蛙 " 的诱惑？原来是出演者在美味面前破了功，引得导演连连喊 " 卡 "，但是根本停不下来。
这些转折剧情带来的出人意料的惊喜、新鲜、搞笑体验，正是当下身处娱乐时代的年轻人所需。不仅如此，经典片段的重演绎也正好切中了当下国风浪潮，与蛙小侠一直以来打造的中国 " 侠客 " 文化也不谋而合。配合这种风格和文化，蛙小侠还同步发布了国漫风格的倒计时海报。从国风、国漫到魔性搞笑，可以说，整个品牌创意输出的每一个要素都是打动年轻人自传播的理由。
（左右滑动查看图片）
值得一提的是，从片子里品牌出场和卖点输出的剧情来看，几个产品露出场景与新品融合也恰到好处，不但没有影响观看体验，甚至让新品情节，都变成剧情转折点和笑点，让大家在不知不觉中就被 " 美味 " 心智影响。同时，古代场景演绎古法烧椒口味，情侣片段暗喻牛蛙与螺蛳 CP，这些细节设计也刚好能强化新品独特认知。
电影级制作表达，回应优质广告诉求
创意剧情本身的吸引力外，电影级的制作也为这支片子增添了不少可看性。
首先从叙事上来看，每个片段只有短短几十秒，却均有完整的故事链路。比如在荆轲刺秦的片段中，就有荆轲捧盒上殿，秦王屏退左右的紧张情节铺垫，有打开盒子发现里竟是古法烧椒牛蛙的转折，以及荆轲和秦王一起大快朵颐的搞笑高潮——每一个片段都采用了标准的电影叙事手法。
再加上每个片段中的真实布景、精美的镜头和专业演员们夸张的喜剧表演技法等等，也都加强了诙谐、反转、沙雕的故事调性。比如在大话西游篇里，蛙小侠还专门选择了古建筑为背景，这个版本至尊宝与紫霞夸张的肢体语言和面部表情，都完美复刻了原著的无厘头。
从图文、视频到短视频，生长在内容渠道高速迭代，内容形式不断更新背景下的 Z 世代，除了对内容趣味性和吸引力有着高要求之外，对于内容表达质量也有着同等要求。而蛙小侠的精心制作，则明显在回应着 Z 世代的优质内容要求。
大家应该还都听过一句话 " 广告是品牌的另一张脸 "。精致、专业的广告制作手法除了能加码观看体验外，也同样可以潜移默化地塑造品牌具有 " 品质感 " 的认知。
PART.
02
找准年轻社区做传播
好内容自带传播力。同样，好传播也能为好内容影响力再添一把火。蛙小侠就在自带好内容的基础上，围绕年轻人的触达偏好，打造了一场广泛又精准的数字化传播、种草。
找准年轻社区，精准撬动品牌私域流量
此次蛙小侠广告传播，主要聚力撬动各个年轻社区上的品牌私域流量——创意广告不仅在蛙小侠在官方微信视频号上发布，还在官方公众号、官方微博等平台同步上线，在全国门店 & 区域社群共 403 个社群进行内容分发，充分触达精准用户群体，第一时间让创新广告内容在其私域流量池发酵。
这条片子的魔性转折画风和短视频形式，本身也与这些平台氛围高度匹配，再加上新品美味吸引，因此在各个平台上品牌私域流量池中，蛙小侠此次广告创意也颇受真爱粉的好评。
外围共创传播配合，场景化种草、转化
创意广告走红之际，在深度影响年轻人消费决策的小红书、大众点评、微博等平台上，蛙小侠还在同步鼓励达人和素人创作，以此进行场景化种草。
上小红书、大众点评一搜" 蛙小侠新品 "，你就能看到无数消费者们真情实感分享的用餐笔记。各种和朋友、家人、爱人一起分享美食新品的真实场景，进一步吸引着更多潜在消费者前往体验。
与此同时，在更贴近大众生活场景和消费场景的门店终端、电梯、商场等线下渠道，蛙小侠也进行了广覆盖的广告种草投放——先在深圳精准定点投放，随后还会以巡回的方式，去到广州，南宁，北京等各个城市投放。
最终，蛙小侠新品广告在自媒体端就收获了 60W+ 曝光量，小红书上也收到了 1w+ 种草笔记推荐。在线下，蛙小侠也赢得了巨量曝光——全国 222 家门店端 LED 屏都在进行新品上市视频播，深圳城市电梯写字楼全覆盖，600+ 电梯共覆盖人群约 72W 人 / 天。
回溯其整个传播策略，采取的是 " 精准触达 + 广覆盖 " 的投放模式，成功将私域和公域目标人群一网打尽。最重要的是，在这场传播中，品牌不是单项输出，而是在年轻人社区，广开评论、互动和共创通道，而是将原本的品牌传播受众，变成了品牌内容的自传播者。
线上、线下传播还同步形成了一个创意吸引 - 产品和用餐场景吸引 - 真实口碑传播的全链路，并共同组成的高频触达氛围，不断强化着种草影响力。
PART.
03
坚持树立差异化品牌认知
纵观整场营销，蛙小侠的创意初衷并非是来炫技，而是在消费者沟通中树立品牌差异化认知。
我们可以很明显地感知到这个品牌在广告中呈现出的差异化：一是创意设定中全部使用中国元素，具有浓烈的 " 中国风 "；二是从创意到传播都是品牌年轻基因表达；最后是 IP 故事结合新品广告，具有文创餐饮品牌特征。
中国元素、年轻基因和文创餐饮这三大差异化，还不只存在于蛙小侠广告，更存在于广告背后的品牌运营中。
首先在蛙小侠的用餐环境里的空间设计里，中国风与年轻化就能被直观感受到。蛙小侠创始人就是一个武侠迷，其店铺设计也充满了武侠元素和中国文化中推崇的武侠精神。在最新南宁航洋城蛙小侠 6.0 版本 - 小侠修炼场店铺里，武侠还与 Z 世代审美趣味进行了高度融合。
可以看到，无论是空间、色彩搭配还是视觉焦点上，整个店面空间都强化了蛙小侠独有的 " 侠风 "，给消费者深入探究的欲望。门店入口展面的雨景意境区、银色 IP 人偶、随处可见的伞架金属装置，红墙青瓦和原木桌椅，让人步入其中就宛如步入了一个现代和武林交错混合的奇妙世界。
不止如此，作为一个文创餐饮品牌，在文创周边设计上蛙小侠也很有一套。应用蛙小侠的武侠蛙形象，品牌开发出了融入消费者生活的各种创意周边——功夫 T 恤、抱枕、随身包、耳钉、小夜灯等等，成功将品牌武侠文化影响，从餐饮场景延展到了生活的方方面面。
最后，正如此次新品古法烧椒蛙与辛酸螺蛳蛙一样，蛙小侠创新爆品也是结合了中国传统美食文化与当代年轻口味。
可以说，蛙小侠的品牌差异化认知都是切实落地到了消费者体验中。这些差异化认知在创意热点之后是具有长期心智影响力的，也是蛙小侠站稳品类头部的关键。
不仅仅是餐饮品牌，蛙小侠的年轻化思路其实值得更多行业品牌参考——年轻不是噱头，而是要落地到消费者可感知的内容、审美、产品和服务等方方面面，甚至能够与当下的年轻文化之间产生共鸣。比如蛙小侠就深谙年轻社交文化与美食文化，并借此从产品、服务到营销形象与新一代沟通。也只有真正将年轻化当做一场立体战役来打的品牌才有可能长久地赢得年轻消费者的心，始终屹立潮头。
上一篇